國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責人表示，該《辦法》的出臺，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護人民群眾合法權(quán)益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。
《辦法》要求，直播營銷平臺應(yīng)當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。
明確從業(yè)者年齡限制和行為紅線
《辦法》明確直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應(yīng)當年滿16周歲；16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應(yīng)當經(jīng)監(jiān)護人同意。直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當依據(jù)平臺服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內(nèi)容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價等方式欺騙、誤導用戶。
直播營銷平臺應(yīng)積極協(xié)助消費者依法維權(quán)
另外還明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗、消費者權(quán)益保護責任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。
七部門建立健全工作機制 做好監(jiān)督管理
《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據(jù)各自職責做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。
直播帶貨發(fā)展迅猛 有積極影響亦有缺陷漏洞
近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》今年2月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%，排名位列各類網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量第一位。
但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應(yīng)的制度規(guī)范。
去年11月，擁有者數(shù)千萬粉絲量的直播帶貨主播辛巴，在一場直播中，將燕窩含量僅為0.014%的風味飲料，虛假宣傳為燕窩含量極高的商品。此舉引發(fā)輿論對其“售假”的質(zhì)疑后，當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門介入，并對相關(guān)當事人進行立案調(diào)查。
事實上，不只是消費者，連商家都可能在直播帶貨的經(jīng)營中吃虧。去年3月，河北石家莊的茶葉商何女士，花了5萬元與一個網(wǎng)紅經(jīng)紀公司簽訂直播帶貨合約。豈料一場一個多小時的直播，觀看人數(shù)只有一千多人，貨則一件都沒有賣出去。
而在去年的“618”和“雙11”之后，中消協(xié)發(fā)布的消費維權(quán)輿情分析報告，都指出了直播帶貨的問題，如平臺責任意識、品質(zhì)意識缺失等。
此次七部門最新出臺的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，特別在壓實平臺主體責任方面也有所創(chuàng)新，提出了3項要求。
一是提出事前預(yù)防。要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。
二是注重事中警示。要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。
三是強調(diào)事后懲處。要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。
去年以來主管部門密集出手規(guī)范直播帶貨
面對亂象頻出的直播帶貨領(lǐng)域，去年以來相關(guān)主管部門也是頻頻出手整頓和規(guī)范：
2020年6月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同相關(guān)部門對31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺的內(nèi)容生態(tài)進行全面巡查，視違規(guī)情節(jié)對相關(guān)平臺采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊、限期整改等處置措施。
同樣在2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，成為首部針對直播電商行業(yè)的全國性規(guī)定。
2020年8月，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理工作進行再部署，著力于提升直播平臺文化品位，引導用戶理性打賞，規(guī)范主播帶貨行為，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
11月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》；國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》并向社會公開征求意見。這些規(guī)范性文件促進了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)淘汰無序從業(yè)者，實現(xiàn)長期繁榮發(fā)展。
區(qū)別于之前的多次整頓和規(guī)范，此次七部門最新出臺的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》還明確，直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，應(yīng)當遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，還劃出了8條紅線作出規(guī)范。
（一）違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的；
�。ǘ┌l(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；
（三）營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品；
�。ㄋ模┨摌�(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假；
（五）知道或應(yīng)當知道他人存在違法違規(guī)或高風險行為，仍為其推廣、引流；
（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權(quán)益；
�。ㄆ撸﹤麂N、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；
（八）其他違反國家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。
